题目

  通明公司的完整解决方案  通明有限责任公司是一家生产经营各类眼镜的企业,其前身是G省某县级市的一个集体企业,20世纪90年代中期,在我国建设现代企业制度的大潮中通过改制而成。由于工厂用的是市财政局以前的培训中心(土地、建筑物和一些辅助设施),因而市财政局成了通明公司的第一大股东,原来的主管部门轻工局(现已归到经贸委)下属的四方集团会司是通明的第二天股东,现任总经理王俊强就是从市经贸委技改处处长的位置上被聘任为通明公司总经理的。此外通明公司还有几个稍小一些的股东:海天大酒楼的孙老板,天津明光眼镜城(一个私人经营商场)董事长高福顺。  通明公司自香港回归以来,理顺了其产品进入香港的销售渠道,同时又加快了与国际眼镜市场的衔接速度,扩大了在内地市场的销售,经营业绩挟摇直上。这使得各个股东颇为满意,总经理王俊强曾几次向董事会提出希望自己能购买一些本公司股份,孙老板和高董都没有异议(实际上他们是积极支持王总成为通明公司的股东的)。王俊强18岁参军,在部队通信连当过兵,转业到地方以后,先是在一家国有企业任党支部书记,并且由于有一定的技术背景,又兼任了分管技术的副厂长。对于分管的各项工作王俊强总能认真对待,不懂就立刻学习。组织部门对其思想素质、业务素质均感满意。1990年被调至市经贸委(当时还是县经委)技改处工作。  随着我国经济的飞速发展和社会的全面转型,眼镜从一种单纯的视力矫正产品,扩展成为带有修饰、保健、运动休闲等广泛价值的大众化产品。而有几类需求的顾客,无论是在地域空间还是在年龄构成、社会地位、经济收入等方面都分布极广。根据这种情况,王俊强走了以下几步“棋”。  第一,增加产品的品种与规格。在1997~2000年短短的三年中通明公司形成了视力保健、修饰以及运动休闲三大系列的60多种眼镜产品;2000年销售额迭1.2亿元人民币。第二,大胆投资引进了若干套先进的加工生产线,大大地提高了生产率,令国内的一些主要同行们羡慕不已,于是其同行纷纷仿效。第三,花大力气建立通明产品的分销体系。通明虽然没有刻意去发展独家代理商,但王俊强的确琢磨出了一套对代理商们较有吸引力的激励办法。这就保证了通明产品以较快的速度流向市场。  事实证明,王傻强的这几步棋对于一个国内眼镜企业的发展来讲是明智的,通明公司于是由一个地区小厂变成为拥有全国市场、部分产品出口、品牌知名度高的行业领导性企业。但任何一个企业的发展都不可能不遇到特定的问题。企业做大了,王俊强的压力却一点都没有减少。甚至可以说他的困惑与焦虑与日俱增。  王俊强首先面临的问题,正是企业内部的管理问题。王俊强最近常跟人说:企业不行没人问,企业大了踏破门。通明公司效益好自然就吸引人,一些人也不管自己的子女、朋友素质如何,企业需不需要,一个劲地往企业送。按理说,对企业不利的事,股东理应反对,但对通明公司干这事最多的恰恰就是它的两大股东!  其次,王俊强深知,通明公司早期发展的关键一步是把握好了销售渠道。市场网络其实是赢得竞争优势的关键资源。以前很多同类企业没有意识到这一点,现在大家明白了,这使得与形形色色的代理商、经销商们更难打交道了。但王俊强决不愿意只做一个制造商而把丰厚的产品附加值拱手让给经销商。  其三,企业现在比任何时候都感觉到人才资源的短缺,特别是高级技术人才和高级管理人才。现有的企业高层管理人员最让王俊强不满的地方不是技能方面的问题,而是态度问题。这些人认为,通明公司已经不错了,再拼命干就有点不值了。王俊强知道,在这些人的思想深处有一个很顽目的观念:在通明,自己既不可能得到更多,也不可能失去什么。尽管王俊强在通明会司有很高的威望,但他知道.单凭自己的能力不可能改变这种观念。  其四,眼睛是人们最珍惜的器官,对眼镜的质量怎么强调都不过分。以前企业小,王俊强灌输质量观念还不十分因难,现在企业大了,组织复杂了,灌输一种正确的观念如质量观念就很难,而要把正确的观念落实到每个部门、每个人的工作中去就更加困难。通明公司也曾请专家帮助企业搞CIS,通过文化建设来提高管理,有一阵是有效果的,时间一长,好像又不行了。  问题:根据以上情况,请针对通明公司健康发展的需要,提出完整的解决问题的方案。

  从通明公司现有的情况看,应该从以下几个方面解决存在的问题:

  (1)改善公司的治理结构,可以通过给予经理人一定数量的股权用以激励。调整股权关系。

  (2)完善公司的人事制度。公司应设立严谨的人事部门并严格执行合理的人事制度,杜绝走后门等现象的发生。对于企业中现有的素质低下,与岗位能力不匹配的人员,应果断使其离岗。而对于企业缺乏的高级技术人才,应设立合理的激励机制,吸引其到企业中采。

  (3)质量是企业赖以生存的基础、尤其是制造业,公司可以考虑引进全面质量管理,对出产的产品质量严格把关。

  (4)对于产品销售问题,因为企业已形成比较大的规模,可以考虑发展直销、专营店强化品牌影响力。

  (5)对于企业文化的建设和宣传,引入长效机制,不能急于求成,应当坚持不懈地开展。


多做几道

  对竞争对手情况进行分析研究的内容有哪些?

  简述竞争对手竞争能力调查的内容。

  试述企业市场需求分析的内容。

  与机遇失之交臂  在当夸世界彩色胶片市场上,有美国柯达和日本富士两家公司在争雄。富士公司自1984年取得“第23届奥运会专用胶卷”特权后,目前以更加咄咄逼人的态势,决心与柯速争夺世界上的每一个顾客,柯达的霸主地位受到严重的挑战。而在上世纪70年代,柯达曾垄断了彩色胶片市场的90%。  直到80年代中期,日本富士公司的产品大部分在国内市场销售,占日奉市场销售量的80%。柯达很快发现,日本人对商品普遍存在重价不重质的倾向。于是制定了高价策略打响牌子,保护名誉,进而与富士竞争的战略。他们在日本发展了交易合资企业,专门以高出富士1/2的价格推销柯达胶片,又花了7000多万美元在日本组建了照片精加工试验室和开发研究所,推出胶片彩色结构更富有日本特色的最新产品,全面地调整销售服务和强化售后服务。经过5年的努力和竞争,柯达终于进入日本市场,这也埋下了日后富士复仇的种子。  1984年洛杉矶奥运会前夕,柯达公司的营业部主任、广告部主任等高级员工曾十分自信地认为,依仗柯达的信誉,奥运会要选择指定胶卷,非他莫属。因而,他们面对体育场外各厂商的激烈夺标战无动于衰,甚至认为花400万美元在奥运会上做广告有点冤枉。所以当奥委会派人来联系时,柯达公司的官员们讨价还价、盛气凌人,还要求组委员降低赞助费。这样,一晃半年就过去了。  富士公司乘虚而入,出价700万美元,争取到了奥运会指定彩色胶片的专用权。此后,富士公司倾尽垒力展开了强大的奥运攻势,奥运会赛场周围富士的标志铺天盖地,胶印的包装纸换上了印有“奥运专用”字样的新包装,各比赛场馆遍设服务中心,一天可冲洗13000次胶卷的设备和人力已准备就绪.准备在奥运会期间冲洗胶卷20万个。承办放大剪辑业务的网点到处可见,富士摄影展也连续举行。富士公司的负责人表示,要让参加奥运会的各国运动员、观众能在奥运会上时时处处都能看到富士标志。  富士公司强大的宣传攻势,给柯达带来了巨大的冲击,销售量的锐减,利润的大幅度下降,也引起了整个柯迭公司的震惊,于是公司立即召开董事会研究对策。会上,一些董事指责营业部主任和广告部主任缺乏战略眼光,贻误战机,致使柯达陷入被动。广告部主任为此而被撤职。董事会还采取紧急措施,拨款1000万美元大做广告,并在美国各地公路边树起了巨幅广告牌,以图亡羊补牢,挽回损失。该公司还聘请世界著名运动员大做广告,并主动资助美国奥委会和运动员,赠给300名美国运动员每人一架特别“柯达”照相机。这些举措,对挽回柯达经济和名誉上的损失,起到了一定的补救作用。但毕竟良机已失,为时已晚。自此,世界胶卷市场上柯达独步江湖的昔日风采已不可能重现,世界胶卷市场开始了柯达、富士两雄争霸的新时代。  根据上述案例,请回答以下问题:  (4)柯达公司在进入日本市场时,采取的营销策略是 ( )  A.快速掠取策略 B.缓慢掠取策略  C.快速渗透策略 D.缓慢渗透策略

   企业的外部环境

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